苹果的“压碎”广告令人反感

苹果通常以聪明、精心制作的广告闻名，但最近一则广告却未能击中目标。广告展示了一座创意工具和模拟物品的塔被压碎成iPad的形状。

苹果已经为这则广告道歉，并取消了在电视上播出的计划。苹果的市场副总裁托尔·迈亨告诉广告时代：“我们没有把握好这个视频的要点，我们深感抱歉。”苹果拒绝向TechCrunch提供进一步评论。

然而，包括我在内的许多人对此有负面的本能反应，我们应该谈一谈原因。不仅仅是因为我们看到东西被压碎。有无数视频频道专门讲述压碎、燃烧、爆炸和一般摧毁日常物品的故事。当然，我们都知道这种事情每天都在转运站和回收中心发生。所以不是这个原因。

问题也不在于东西本身有多么有价值。当然，钢琴是值钱的。但我们经常在动作电影中看到它们被炸毁，我们并不觉得难过。我喜欢钢琴，但这并不意味着我们不能丢掉一些用不上的小型钢琴。其他工具也一样：大多数都是你可以在Craigslist上以几美元的价格购买的废品，或者在垃圾堆中免费获得的。（也许编辑工作站除外。）

问题不在于视频本身，公平地说，对于策划和拍摄这个视频的人来说，它实际上做得非常出色。问题不在于媒体，而在于信息。

我们都理解这则广告的明显点：你可以在一部iPad上完成所有这些事情。很好。当然，你也可以在最新的iPad上做到这一点，但这个更薄的（顺便说一句，没有人要求这样做；现在外壳就装不下了）和虚构的百分比更好。

但我们都明白 - 因为与苹果广告策划人不同，我们生活在现实世界中 - 被压碎的东西代表了物质，有形的，真实的东西。而这些真实的东西有价值。苹果明显相信它可以将这些价值压碎为另一种黑色镜子。

我觉得这种信念令人恶心。显然，对许多其他人来说也是如此。

在音乐视频或Mythbusters节目中破坏一架钢琴实际上是一种创造行为。即使毫无理由地破坏一架钢琴（或显示器，或涂料罐，或鼓组）也是最坏的情况下也是浪费的！

但苹果正在做的是破坏这些东西，以说服你不需要它们 - 你只需要公司的小设备，它可以做所有这些事情，还不需要烦人的东西，比如弦、按键、按钮、画笔或混音站。

我们都在应对媒体全面转向数字化和始终联机带来的后果。从许多方面来看，这实际上是好事！我认为技术的赋能作用巨大。

但在其他同样真实的方式中，数字化转型似乎是有害且强行的，这是一个技术乌托邦富豪认可的未来愿景，在这个未来中，每个孩子都有一个人工智能的做朋友，并可以在冷冰冷的玻璃屏幕上学习弹奏虚拟吉他。

你的孩子喜欢音乐吗？他们不需要竖琴；把它扔到垃圾堆里。一台iPad就够了。他们喜欢绘画吗？这里，苹果铅笔，和笔、水彩、油画一样好！书籍？别逗了！销毁它们。纸张没有用处。使用另一块屏幕。事实上，为什么不在Apple Vision Pro上阅读，使用更虚拟的纸张？

苹果似乎已经忘记了，真实世界中的东西 - 苹果破坏的那些东西 - 在第一次给这些东西的虚拟版本带来价值。

虚拟吉他无法取代真实的吉他；这就像认为一本书可以取代它的作者。

这并不意味着我们不能因不同原因而重视两者。但苹果这则广告传递的信息是，它想要的未来不包括颜料瓶、旋钮、雕塑、实体乐器、纸质书籍。当然，这就是苹果多年来一直在努力向我们推销的未来，只是以前没有如此直率地表达过。

当有人告诉你他们是谁时，请相信他们。苹果正在告诉你它是什么，以及它希望未来是什么，非常明确。如果这个未来不让你感到恶心，那么你可以畅所欲言。